为什么说内容运营和IP化是中小型医美机构的长久发展之路

而后的几年，医美行业的连锁大集团不断的攻城掠地、迅速扩张，中生代有名气的医生、工作室、美容院、老一批的市场运营等，也不甘人后自行开设医美机构，试图夺下自己的一片市场。

医美，从当初的蓝海市场，正转向为搏杀激烈的红海。这里，有许多人匆匆忙忙的进来，又有许多人匆匆忙忙的离去。中小型的医美机构，大多脱胎于工作室、美容院、医生或老一批的市场人员，在行业摸爬打滚十几载，手上积累了一批可观的个人资源，按捺不住、蠢蠢欲动，也有少部分外行人，看到医美如火如荼的发展趋势，不管三七二十一，联合几个人迅速架构了一家医美机构，这类人通常有两个特点，第一有钱，第二有钱没地方去，有的运气好，伙同招募到了能力超强尽心尽力的操盘手，站稳脚跟，更多的是落得一地鸡毛，黯然离场。

市场、工作室/美容院、医生等开设的这类中小型机构通常带有层次鲜明的个人色彩，例如医生的机构，因常年累月的技术浸润，个人的医美资源较多为技术性的人才和厂家，医生、护士、耗材品种等，在机构的运营操盘上，一般都会比较谨慎，以技术驱动运营，在现场流程统筹和营销管控上较为薄弱，对机构的投入和扩张，沿袭技术派的一贯风格，一般会较为保守。

工作室或美容院转型的医美机构，则大多有个特点：野路子，能将就的就先将就，1 个人能做两个人的事时，一定不会考虑再招第 2 个，苍蝇再小也是肉，顾客只要能流点血，一定不会放过，3000 元的项目，顾客只愿花 300 元，衡量一下成本后还有点小赚，照做不误。沿于美容院和工作室的管理方式，没有太多的流程制度和体系建设的意识，通常事无巨细大小通管，流于细节而忽略顶层的战略方向思考。但是这类机构还有一个明显的特征，生存能力极强，在机构生存的阶段，有很强的人员调配和战斗力，成也萧何，败也萧何。

他们不同于大集团，大连锁，可以依托规模化效应做品牌广告的大手笔投入和供应链成本的管控，转入中小医美机构的创始者，本身是具备一定的资源或者影响力的，但在庞大的人员、租金和投放的成本，政策的管控市场逐渐规范化的压力下，大部分的中小型医美依然步履维艰，这一切，都归于医美的上游，营销的入口，流量归整一下，现在中小型医美机构普遍的流量入口：

1、医美电商（新氧、更美、悦美、美团、其它三方转诊平等）

如果说淘宝天猫、拼多多和京东是全中国人的电商，那在医美领域，上面的这些平台就是属于医美行业的电商平台，当然，相较于全品类覆盖的巨头电商们，医美电商对于医美顾客群体的覆盖率，还有很大的渗透空间，根据头部玩家新氧的白皮书和财报，2018 年的医美市场总经济体量为 2245 亿，而通过新氧平台促成的医美服务交易总额为 21 亿元，最头部玩家的渗透规模只占总量的 1%左右。

医美电商的发展壮大有两个阶段，在移动互联网热潮之前，PC 端由悦美网、经典网、无忧爱美等传统的线上转诊平台把控，盈利的方式是由平台的自有客服获取顾客的信息后转诊至医美机构获取分成，从 10%-30%不等，和线下的市场渠道合作方式差不多，只是流量拓展的入口放在了更加广阔的线上网络，直到现在，还有很多的小平台依然在沿用这个模式。

2012 年，移动互联网的大潮，医美行业也衍生了新氧、更美两个医美 APP，随后两年，美团正式开放医美板块，加入战局，资本的推动加上开放式的社区+B2C 的电商模式，在医美领域飞速发展，迅速确立了医美电商的头部玩家地位。

医美电商初期的发展，很多中小型的医美机构是获取到了红利的，其中不乏一些机构跟随者医美电商摧枯拉朽的发展之势，赚了个眉开眼笑，在 2013 年-2015 年的时期，处于需极速拓展市场占有率的医美电商，只要有医美机构愿意入驻，并提供稍低于行业的项目价格，即便是在不做费用投入的情况下，也能获得很可观的顾客上门数量。

随着入驻机构和用户规模的扩大，医美电商的厮杀越发激烈，价格也越来越低，平台的用户规模数量极速壮大的同时，也在发展各种多元化的变现之路，开屏广告，banner 广告，机构排位，日记推广等各种付费推广的形式层出不穷，高昂的成本，低廉的价格，激烈的竞争，投与产，像一个难以跨越的难题设在后续入局的中小机构前。

有的机构竟然以180 元 1ml 的玻尿酸在亏本引流，眼部综合鼻部综合 1980 元的项目数不胜数，如此低廉的价格，加上眼花缭乱的推广费，机构在谋求技术、品牌价值和流量获取之间，越发进退两难。鸿门宴上，项羽放走刘邦，刘邦重新卷土起势得天下民心反杀了项羽，今天的医美电商，成于医美机构的支持，确实也让部分的中小机构赚取了红利，而到最后，也将变本加厉的还回整个医美行业。

2、搜索竞价/信息流广告

搜索竞价得益于精准的广告模式，一直是医美行业里的重投入板块，在自媒体和医美电商崛起之前，它曾是医美行业线上拓客引流的不二之选，精准的关键词抵达，有效的匹配目标性顾客群，继而形成线上咨询对话，邀约上门咨询成交，完整的线上广告导流模式。

3年前的魏则西事件，将医疗广告的这种导流模式，曝光于台面上进入了更多人的视野！拓客成本的 4 千、5 千、6 千的说法，便是源自于搜索竞价广告的数据，相比医美电商，电商的拓客单价固然要低许多，但望而生畏的平台低价，及电商顾客普遍教育成熟度很高，开发吃力，种种因素的结合，还是使得许多实力较雄厚的机构，把大笔的费用投入到搜索广告里，电商的渗透率不高，而搜索手握巨大流量，排除掉与电商重叠的小部分后，还是有许多未曾覆盖也没被深度教育的客户群体，即便是高昂的拓客成本，有时入不敷出，但其精准的广告形式和巨大流量，许多机构还是别无他法的硬着头皮顶上，食之无多少味，弃之却很可惜。

而信息流广告，也是移动互联网的广告形式产物，它的整体推广模式和搜索竞价类同，不同的是，它匹配不了关键词，并且不能匹配用户的刚性需求，只能根据用户的属性选择性的做展现，信息流的流量也许会很大，但咨询转化和拓客成本，可不比其他的广告形式低。

信息流广告领域还是比较保守的，它的广告属性，决定了它更适合做品牌类的广告和线上交易类的服务，不像搜索引擎，清一色的在做医疗，医疗的市场实在太大了，魏则西事件时，360 的老总周鸿祎在媒体前口口声声说不挣昧着良心的钱，下线了医疗，结果不到两月，就悄悄的恢复了医疗搜索广。

3、线下市场渠道

应该说，这是中小型医美机构发力最多的领域，医美的品牌定向有主打网红整形的，明星整形的，或者面相风水，超高端环境等，所有的细分垂直定位，指向的都是同一片流量池：线下市场。

一场大型的开业招商会，每年一次的招商大会，时不时的美培会，沙龙会，既让合作伙伴交钱，又让他们积极拓客获取分成，玩法类似简化版的直销差不多，的确，效益来得极快，尤其是个人资源极其强大的医美创始团队。

为什么这是中小型医美机构发力最多的领域呢？不同于大连锁化的医疗美容集团，中小型医美机构的创业者，或多或少的都拥有一定的人才资源和顾客资源。

医生为首的机构运作风格，因技术的习惯性通常运营会比较谨慎，也会给这家机构注入谨慎保守的文化，启动线上的大扩招和广告投入是个重成本投入的领域，反之，线下市场合作产生效益短平快，也注定了会更受到医生创办者的青睐。

而工作室，美容院长期在线下市场的搏杀，对线下市场的拓展模式更加信赖，过去这么干，干成了，现在当然还要这么干了。线下的市场合作渠道也衍生了许多细分的领域，传统的市场在专攻线下女性出入的相关性较高的服务机构（例如：美容院、皮肤管理中心、个人工作室），又依据市场团队的个人特色和市场开发的深入，逐渐拓展至夜场，KTV，洗浴中心，美妆培训中心，甚至是相关性不高的房地产，宠物店，车行等等，如果创始团队的基因中有曾服务于娱乐资源的，例如：网红，主播，模特等，则会在品牌调性与市场资源的侧重规划中，偏向于拓展娱乐资源板块。

线下市场渠道合作是医美最早的推广形式，起源于传统行业的合作联盟的方式，民营医疗的发展，从开始就有转诊拓客的形式，而后医疗给予越来越多的重视，成立市场部专门对接拓展线下的合作，随着片区机构的数量快速增长，各家机构在各线下片区渠道的逐渐渗透，市场的主导权也发生了主客的变化，从原来医美机构对合作渠道筛选的主导权，逐渐转变为线下合作渠道挑选机构的调转关系。

在合作的条件上，面对一片红海的医美市场，医美机构也一再让步，面对医美教育日益成熟的顾客，承担了更大的风险的同时，还给线上合作渠道抬得更高的获利比例。更有机构，目前已经有开出 75%的返利给合作渠道，实是刮骨疗毒之举。如果说医美领域是一头蒸熟的飞猪，如此卑微的合作，也只为了分得三两块肉片，拼命的在这片激烈的市场竞争中生存下去而已！

市场部拓客推广的生存，面对高昂的返利，微博的利润却又承担着与其收益不匹配的风险，这个产业，从一开始对合作双方俨如新大陆的合作模式，逐渐的走向头破血流与恶化。为什么我说内容运营和 IP 化是中小机构的长久发展之道：

1、整个大营销体系，分为两块，内容环节和传播环节，市场也好，电商、竞价甚至户外广告也罢，核心都是在于传播，以人为的线下和投钱的广告带传播是最为直接有效带动顾客的方式，也是过去，在医美领域，从传统媒体到新媒体，无往不利的拓客导流方式。

但是这些方式正在走得越来越艰难，其中高昂的广告费，超高的返利，客单价的降低，正规运作的高昂成本，无一不在逐渐蚕食中小型医美机构。医美的机构新增的数量很快，行业的整体规模固然是在上涨，但市场就像一个 10 个人蛋糕，开始只有 10 个人吃，后来又来了 10 个人，这个蛋糕也在变大，可是只有 15 人的份，到后来，来了 100 个人，蛋糕只有 50 个人的份，于是，抢蛋糕就成了一个烧钱烧脑的活。医美机构的竞争就像是现在 100 人去抢 50 人的蛋糕，过去比谁钱多，钱多做宣传就能传播出去，传播出去就能分到蛋糕，但是现在不行了，烧了很多钱，别人也在烧，抢蛋糕的价格贵了，抢到的蛋糕也在变小！

有可能的是，烧了很多钱和资源，有可能啥也没抢到，费用投入是传播的一种形式，而在营销宣传的两个大版块里，其实，内容也是可以带动传播的，前提是内容要足够精和专，而且构建的内容传播对于品牌、技术和医师的价值提升更为明显！

线下市场渠道合作与线上效果广告的效益很直接明显，你分成，我带客，你投广告，我给你流量，如果分成没了，广告停了，那么流量也断层了，更多的是偏向于交换形式，通俗的讲，钱到了，就办事，钱没了，不好意思，流量入口我就要给别人了。所以，以内容带动传播是源源不断的生产力！

在互联网的自媒体领域，大 V 是个很有意思的群体，千奇百怪，层出不穷，但都有属于自己的特色，美业的新氧、娱乐新闻+美业结合的内容调性，自媒体平台的内容运营，必定要脱离于品牌身份和官方媒体的身份，以独立的产品做精细化的运营，排除部分教育好的老用户，对新生用户而言，品牌和官方的硬性推广是无法引起兴趣的，更像是街头大甩卖扯着嗓子喊差不多，更不用想通过简单的一页优惠，几行索然无味的医院新品发布的文字，就能构建自身的内容沉淀。自媒体的 IP，这个 IP 的定向，可以是医生号，可以是吃喝玩乐号，可以是形象管理教学号，可以是行业知识分享号，也可以是娱乐圈新闻的号…等等

但要具备以下几个特点：

1、内容的产出，足够的精致、专业、深度，可阅读性很高

2、内容产出的调性要和自媒体号保持一致

3、去推广化，轻营销，以用户的体验感和阅读感为第一原则（以文章数据指标为考核）

4、平台联动，媒体矩阵互推，（例如从小红书号，搜狐号导流至公众号，公众号下一层级与粉丝建立社群）

内容的运营需要极强的文案和扎实的创意团队，并且对于内容要有极高的品控要求。顶层的规划完成内容属性定向和 IP 定向外，基本可以确定了 IP 主体，内容调性，在内容的组成上，切忌踏入一些误区：

1、内容和业务及 ip 主体的关联性：

顶层设计时，内容一定不能和关联业务及 IP 属性相差甚远，必须要有精准 IP 调性定位和内容产出，曾经有类似的机构在以美学设计师为 IP 做内容运营时，每天发布三篇接地气的笑话，典型的牛头不对马嘴，也许在各平台上会带来很多的观看流量，但是对于 IP 价值的塑造和人群的吸引，是很掉价的，没有突出美学设计师应有的价值和应有的内容属性干货。

2、区域群体的关联

排除第一种情况，不以人设为 IP 主体，以子品牌为媒体 IP 主体时，须结合本土区域性的内容吸引当地城市的人群，医美中小型机构的单点辐射范围很小，顾客基本源自于当地城市，排除了人设的原则，内容的构建就可以吸引本地用户群体为依据的运营原则！

篇外话：

抖音、快手短视频上有很巨大的流量，但是对于医美的价值并不是很高，原因在于区域群体和目标群体的关联性不高，新氧的创始人金星曾经对抖音和医美做过相关的评价，一针见血，抖音的用户覆盖全国，医美机构只是个单点，辐射范围小，第二抖音不能存量，每次视频的播放量与上一个视频是否爆款没有关系，第三抖音用户经地区、性别、意向等层层筛选后，即便是几十万粉，所能收获的群体也没剩多少，而运营抖音需要耗费的人力物力都不少，与其选一种针对性不强的吃力不讨好的推广方式，不如寻求头部玩家，试图做合作关系。

在热门的流量渠道入口中，电商、搜索竞价、信息流、线下市场等顾客群体的交汇层面越来越宽，行业的竞争和透明化，带来的客单和低价效应越发明显，各渠道厮杀激烈，线上平台下沉，三四线城市扩张获取用户，未来会有更多的美业顾客受到教育，趋势已定，以广告带动传播的时代也许还未过去，但只以效果广告传播的方式，将更艰难。如何通过自媒体 IP 打造自身的流量池，通过自媒体 IP 打造人设的价值，对考虑长远发展的中小型机构，前期兴许未能如市场或广告那般，带来短平快的效益，但构建好扎实的地基，楼宇才会更加稳固，有道是万丈高楼平地起。

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